家居企业多路径“出海”寻增量

　　近日，记者梳理多家家居企业半年报发现，顾家家居、索菲亚、慕思股份、坚朗五金、好莱客等的海外营收均实现不同程度增长。事实上，随着家居产业升级与全球消费需求回暖，国内家居品牌正加速“出海”。

　　对此，业内人士表示，随着家居行业智能化升级，国内家居品牌正从“产品出口”向“品牌出海”转型。不过，国内家居企业“出海”仍面临诸多问题，想要获得海外消费者认可，仍需时日。

　　海外营收增长

　　记者注意到，虽然家居行业处于调整期，但部分家居企业仍取得内外营收双增长的成绩。其中，今年上半年，顾家家居营收98.01亿元，同比增长10.02%;海外营收42.58亿元，同比增长9.55%。濮耐股份营收27.94亿元，同比增长3.57%;海外营收8.49亿元，同比增长16.98%。

　　此外，部分家居企业虽然在上半年营收有所下降，但海外市场营收却大幅增长。今年上半年，慕思股份营收同比下降5.76%，但海外营收同比增长73.97%;坚朗五金营收同比下滑14.18%，海外营收同比增长30.75%;好莱客营收同比下降10.09%，海外营收同比增长25.99%;索菲亚营收同比下降7.68%，出口营收同比增长39.49%。

　　数字商业创新顾问唐兴通表示，家居企业实现海外市场增长，是全球供需错位带来的市场红利。欧美供应链断层、东南亚等中产的崛起，同时中国家居企业成本效率、供应链完整度、柔性制造能力相对较强，最终在短期内出现增量爆发。

　　据悉，濮耐股份在美国、韩国、印度等国家设有10个子公司及办事处，在美国和塞尔维亚均建有工厂，目前已全部投产。

　　对于海外市场布局，索菲亚方面表示，目前公司已拥有26家海外经销商，覆盖加拿大、澳大利亚、新加坡等23个国家和地区。同时，公司与优质海外开发商和承包商合作，为全世界31个国家和地区约219个工程项目提供一站式全屋定制解决方案。

　　新设荟学谷联合创始人、社群/圈层运营战略及实战专家王建国表示，海外营收增长符合消费市场现状。目前，在国内市场承压的家居企业，存在国内产品定位不精准等问题，还有较大的提升空间。对于这类企业而言，一旦开启“出海”布局，其海外市场营收占比的提升概率较大。

　　寻求新市场机遇

　　家居企业相继“出海”的背后，是国内家居市场趋于饱和叠加传统发展模式的双重影响。

　　当前，国内家居市场已从增量竞争进入存量博弈。唐兴通表示，国内家居需求出现“天花板”，“出海”成为新选择。国内市场存在行业“内卷”等痛点，家居不是快消品而是低频刚需，这意味着国内增长已进入存量博弈。出海不仅是寻找新市场，更是寻找新叙事。

　　王建国进一步表示，在国内消费市场竞争激烈、整体需求下滑的背景下，布局海外市场成为企业开拓新渠道的重要选择。企业选择布局海外市场，核心驱动力源于当前市场环境与自身发展的需求。此外，头部企业布局海外市场并非短期应对国内压力的选择，而是早已纳入长期战略规划，在当前阶段按节奏推进落地。

　　事实上，除国内家居市场进入存量竞争外，受困于传统模式也是家居企业加速“出海”的影响因素。据了解，此前国内家居企业长期依赖低成本以及代工模式。随着东南亚制造业凭借更低成本快速崛起，越南、马来西亚等国家的家居代工企业，以低于中国企业的价格争抢订单，传统代工业务日渐式微。

　　王建国表示，品牌出海并非单一动作，而是一项系统性工程，涉及品牌定位、产品适配、渠道建设、营销推广、本地化运营、人才策略等环节，需长期规划与投入。部分原代工企业的成功转型，依托于以往制造业务的积累，拥有较大的生产与运营规模，抗风险能力更强。此外，部分企业长期服务海外客户，在海外市场已形成一定的渠道沉淀，更有利于其品牌落地。