以“美厨房”场景破局存量市场 红星美凯龙携手厨电品牌共建家居建材合作新模式

　　日前，红星美凯龙与奥维云网在宁波联合举办了“MEGA-E智电绿洲·创见茶叙”厨房电器专场活动，首次面向行业发布开放式美厨场景集合厅“美厨房”。此次活动汇聚了万家乐、帅康、德意、樱花、追觅、沁园、3M、康尼蒂克、开能、美尔凯特、爱适易、金当·汉默斯等近20家品牌的高层代表。

　　现场，嘉宾围绕当前厨电行业背景下的渠道创新、产品差异化及用户服务等议题展开热烈交流，并对美凯龙提出的“美厨房”合作新模式表现出积极兴趣，认为创新场景能以更务实可行的方式帮助品牌进入渠道。

　　据悉，开放式美厨场景集合厅“美厨房”是红星美凯龙“MEGA-E智电绿洲”六大创新场景之一，聚焦厨房电器，将以品类集合店的形态，在每座智电绿洲中打造一处500平方米—1000平方米的核心场景专区，集中聚合厨电细分品牌，并逐步作为智电绿洲标配场景落地全国。

　　从缩量竞争到四化破局：

　　细分化、差异化、高端化、品牌化

　　当前家电行业正受政策效应递减、市场缩量等影响整体承压，行业格局也因此迎来变化。“未来将呈现头部品牌多元化出圈、腰部品牌全球化出海或差异化出众、长尾品牌同质化出局的‘四出’行业格局。”奥维云网总裁郭梅德现场指出。

　　数据显示，厨卫行业虽短期承压，但长期刚需属性稳固，近十年规模围绕1000亿元筑基趋稳，次刚需、品质需求品类如洗碗机、净水等将保持持续增长。“要么第一，要么唯一。”郭梅德指出，腰部厨电企业要坚持“细分化、差异化、高端化、品牌化”的长期主义，才能从缩量竞争中破局。

　　从“不是不买贵的，而是只买对的”，到“适合自己的才是最好的”，再到“从买一个好家电到买一个让我感觉更好的家电”，消费端正在经历演变，而智电绿洲的供给，恰恰适配了这一用户消费趋势——通过深度场景体验与生态融合，帮助消费者实现从功能满足到价值认同的跃迁。

　　这一分享引发了在场厨电品牌负责人的强烈共鸣。多位品牌代表在交流中表示，当前厨电行业的核心困境并非产品不好，而是消费者在线上渠道或传统卖场中越来越难以感知产品价值的差异，导致决策时常盲从“销量第一”或“低价第一”。只有通过线下渠道重构差异化体验，让产品的独特价值被真切看见，消费者才会从追逐“第一”转向认同“唯一”。

　　线下渠道升级新逻辑：

　　激活存量+重构场景+盘活运营

　　“盘活用户资产，是穿越周期的根本出路，因为信任是最高效的催化剂”。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂在回应渠道变革时表示，美凯龙最核心的资产是5000万存量高端用户，其中80%以上已进入局改换新阶段，厨卫正是需求最集中的空间。盘活存量用户、丰富品类供给，是电器业务再增长的最大机会。

　　他提出三大变革方向：以品类集合店等灵活形态降低准入门槛，吸引更多品牌进驻;孵化美厨房等六大创新场景，不依赖单一品牌大店;招募有经验的优秀经销商资源，解决线下运营难题。同时，朱家桂强调，红星美凯龙坚持中高端定位不会变，但经营策略必须转变，坚持用户需求优先，好货不贵。不能只卖想卖的东西，要卖用户需要的东西。

　　对此，在场品牌代表反响热烈，纷纷结合自身业务提出看法。

　　万家乐线下营销中心总经理雷海指出，家居建材渠道的突破是万家乐当前的核心战略，公司愿意在红星美凯龙体系内尝试品牌专卖店、品类集合店等多种合作模式，目标是持续深耕，实现双方价值共生。

　　美尔凯特招商总监王亮表示，与美凯龙合作，既顺应了高端厨电市场的消费升级趋势，也契合了代理商降本增效的运营诉求与企业自身的战略转型方向。下一步，将迅速启动合作项目落地，共同打造厨房空调的场景化体验空间。

　　打造厨房场景新生态：

　　美凯龙的“美厨房”实践

　　开放式美厨场景集合厅“美厨房”的商业创新，本质上是用户需求优先为前提，以开放式空间打破封闭割裂，用动线引导决策;以多品牌集合提供一站式方案，降低选择成本;以生活化体验将参数转化为使用场景，唤醒真实需求;以精专重坪效在精选深度与特色服务中实现单位产出最大化。

　　红星美凯龙家居集团品类招商部智能电器事业部负责人许晶将“美厨房”的竞争力概括为四点：提供核心好展位、降低品牌进场门槛、统一硬装减轻装修投入、通过场景化运营实现流量聚合。

　　一方面，通过经营面积集约与商场统一承担顶地精装，显著减轻品牌进驻成本;其次，多品牌同场天然形成客流共享，商场配合水吧、烘焙、烹饪教学等活动精准引流;第三，提供品牌专卖店与品类集合店并行，打造“一商多品”或“一商一品”的多元合作模式。同时，持续深化“渠道云商平台”，由商场在本地主动打捞、孵化、帮扶潜力服务商，助其成长为可代理多个互补品牌的整合商，帮助品牌实现快速、轻量、高效落地。今年以来，红星美凯龙已在四川、河南、浙江、重庆、江苏等地成功举办电器双选会，吸引几十家品牌及超百家优质经销商参与并达成多项合作签约。

　　据悉，全国首个“美厨房”项目有望在红星美凯龙宁波鄞州商场率先打造。红星美凯龙浙江省&福建省营发中心总经理于金虎现场表态，宁波拥有深厚的厨电产业基础，红星美凯龙将充分发挥场景化体验优势，尽快在区域渠道引进“美厨房”模式及与会品牌，推动项目早日落地。

　　(建 文)